Publiceringsbranchen och sociala medier under 2015.

blogswe

EzyInsights arbetar, med vår törst för data som drivkraft, med många högt uppsatta publicister i Finland och Sverige och har därmed ett unikt fågelperspektiv över denna bransch. Här är en översikt över det gångna året och vad som kan hända under 2015.

Öka reklamintäkterna på nätet

Online CPM-intäkter minskar, men varför?
En viktig orsak är att allt fler övergår till mobila lösningar. Människorna är mer skeptiska till reklam på dem. Försäljningen av annonsutrymme blir allt mera knuten till ”programmatic” där annonsplatserna automatiskt auktioneras. Då denna slags trafik fortfarande ofta är av såväl lägre kvalitét, som sämre riktad, genererar den lägre intäkter. Dessutom finns digitala utgivare, som lyckats samla på sig en signifikant mängd trafik, vilket ökat utbudet av annonsutrymme. Det har i sin tur pressat ner priserna.

Allt detta är en del av de smärtsamma förändringar många utgivare tvingas genomlida för att bättre kunna leva upp till de nya förväntningar som ställs på dem. Under 2015 borde fler utgivare kunna få ut större värde av sina besökare. Mobila reklamintäkter må ha lägre CPM-värden, men då pengar är involverade sker förändringar snabbt. Så vi kommer nog att se fler medier som marknadsför med videoklipp och med sponsrat material. Allt fler utgivare kommer att försöka få folk att använda deras appar, för då har de mer kontroll över annonsformaten.

Videoreklam

De stora utmaningarna med att skapa videoreklam är, jämfört med vanliga annonskampanjer, de högre produktionskostnaderna och den stora variationen i videoreklamens effektivitet.

En fungerande video på nätet måste under de allra första sekunderna lyckas med att kommunicera sitt värdeerbjudande eller med att åtminstone fånga tittarens uppmärksamhet. Många reklambyråer följer därför framgångsrika YouTube-kanaler, som redan har lyckats med detta. Fortfarande ser man videoannonser där man begått misstaget att anta, att alla tittar med ljudet på.

Native Advertising

Native advertising är en känslig och riskfylld form av reklam, där publicisterna försöker lägga sponsrad reklam i eller så nära som möjligt det redaktionella materialet. Risken är att de tappar läsarnas förtroende. Och alla vet, att ett förtroendet tappar man mycket fortare än man bygger upp det. Så varför riskera detta?
Publicister som lyckas med native advertising, utan att kompromissa med tilliten hos sina läsare, kan skryta med högre klickantal än för traditionell bannerreklam. Det betyder bätter kvalitet och högre CPM. Vi kan vänta oss snabb inlärning hos de bästa under årets gång.

Var finns pengarna?

Digitala prenumerationer är ännu idag till stor del en gammal metod på ny plattform. Då somliga aktörer, som NY Times och en del andra större aktörer, delvis varit framgångsrika klänger sig många fortfarande fast vid denna modell. Den här lösningen kan vara en livlina för små, nichade aktörer med en bra och högkonverterande kundbas.
Men de, som inte ännu kommit igång ordentligt och för vilka det nu finns fungerande alternativ, kan vänta sig minskad lojalitet från sina kunder, ifall de just börjat eller ligger i startgroparna. Misstaget endel publicister fortfarande gör är att de direkt omvandlar sin vanliga tidning till en digital version. Fortfarande!
Läsarna förväntar sig helt andra lösningar online. En dyr ”digital tidning”, som bara innehåller texter och bilder eller knappar för interaktioner, kommer att ses som ett enbart dåligt försök.

Videoannonser och specifika plattformar för dem. – Endel publicister och innehållsproducenter har skapat egna videoplattformer. Då de redan har sin kundbas och trafiken är det lättare för dem att exponera reklam till sina läsare. Det i sin tur leder till högre CPM-värden och reklam som man bara inte kan hoppa över. För tillfället står de flesta användarna ut med detta, eftersom det inte finns något enkelt och bra alternativ. Detta gäller i synnerhet lokalt material, som tex. mera landspecifika nyheter i mindre icke-engelsktalande länder. Här finns det pengar att hämta just och längre hunna utgivare kommer att kunna driva upp värdet på sin trafik, utan att behöva göra det vilket pris som helst.

Under 2015 kan vi vänta oss att se endel mycket kreativa idéer. Vi vet, att reklam som verkligen erbjuder innehåll av värde, driver användarna allt närmare varumärken, som har tillgång till enorma mängder bra material. Tanken att människor proaktivt skulle söka efter reklaminnehåll från varumärken kan verka orimlig, sett ur ett traditionellt perspektiv (förutom gällande vissa stora namn). Men den dag varumärken lärt sig att först att leverera värde innan de klämmer in sina övriga budskap, kommer de att engagera allt fler nya kunder och fans. Det leder till fördjupade kundrelationer, vilket i sin tur långsiktigt leder till ökade intäkter.

Var finns pengar inte?

För nuvarande så finns det egentligen inget sätt att direkt tjäna pengar på FB-video. Många utgivare förlitar sig på den extra räckvid som Facebook erbjuder videoinlägg. Man postar korta klipp som i sin tur länkar till de kompletta versionerna på YouTube. Det ger en del extra trafik men är dock en ineffektiv metod. Varför? Om man jagar räckvidd enbart för räckviddens skull, riskerar man att långsiktigt skada relationerna till fansen, då de kan bli uttråkade.
Om Facebook ger publicisterna bättre eller delade intäktsmöjlighet, kan det vara svårt att argumentera för att inte posta videos direkt på Facebook. Så Facebook har siktet inställt direkt på Google.

Nya sociala plattformar och appar. Även om många i ålder 35+ njuter av det bekväma klimatet på Facebook så har stora grupper i åldern 15-24 försvunnit ned i många olika kaninhål. Att kunna nå dessa kunder är svårt för traditionella varumärken och reklambyråer. Det finns några exempel på native, som har lyckats på nyare plattformar men de stora pengarna finns inte ännu här. Smartare varumärken kommer att hitta på nya sätt att få kontakt med de yngre men förvänta dig inga stora förändringar detta år. De flesta varumärkena väntar med att göra några större drag tills att de har fått bra pejl på var ungdomarna finns. Här kan det nu finnas goda möjligheter för mindre, unga varumärken som är bra på segmentering och rikta sig direkt till ungdomar.

Var kommer pengarna att finnas?

Under 2015 kommer nog Facebook att erbjuda attraktiva, krångelfria intäktsandelar för innehållsutgivare som postar direkt på Facebook. Det är så uppenbart. Du kan segmentera noggrannare nu på din avsedda målgrupp. Förutom enbart demografiska faktorer kan du segmentera på beteendemässiga faktorer och på relationer med existerande kunder. Detta kommer självfallet att skapa debatt kring privatlivet på nätet (vilket redan skett – och det är säkert bra) men förhoppningsvis leder det till bättre riktad och mera relevant annonsering. Människor avskyr reklam som inte är relevant, förutom då de, trots allt, älskar den. Och folk gillar fortfarande reklam då den är relaterad till ens intrssen.

En stark närvaro på Facebook betyder bättre och prioriterad behandling från Facebook, med bättre chans att lyckas få trafik. Facebook har börjat rulla ut en dedikerad och nystailad ‘Video’-flik. Ta dig en titt på The Next Web och deras Facebook-sida som redan använder den aktivt för reklam och köpuppmaningar.

The Next Web's video tab on FB

Viralsajter som kan utvecklas snabbt. Viralsajter verkar vara riktigt i smöret, då de ju lyckats med att få enorm trafik till sina sidor och starkt engagemang på Facebook. En av dessa är Buzzfeed, som redan 2014 lyckats expanderat till många områden.

Perhaps someone fed Buzzfeed after midnight

Dessa viralsajter föddes ur ett direkt behov, som de tyvärr för långsamma tidningarna inte klarade av att fylla eftersom de inte visste vad de skulle göra. De som kommer att hänga med längst är de som lyckats bäst med att underhandla sig till acceptabla CPM-värden för sitt utrymme. Eller så kommer de att söka nya modeller, som Buzzfeed. De kommer att bygga något slag av relation med sina tittare/läsare genom att sticka ut från mängden, istället för att göra som andra gör redan. Buzzfeed överträffar redan alla andra, så det kunde bli en helt egen artikel. Poängen är att de viralssajter, som snabbt etablerade sig, kom att få de möjligheter som de etableradepublicisterna hade kunnat få. Det finns ett stort behov för webbvänligt material presenterat på ett webbvänligt sätt och många snabba digitala utgivare lyckas med detta. Deras innehåll lär mogna relativt snabbt under 2015.

Spänn fast säkerhetsbältet

Det är verkligen spännande tider nu att följa med hur och vart vindarna blåser gällande såväl publishing som den nätbaserade annonsvärlden. Vi skall göra vårt bästa för att hålla dig a’jour med vad som händer inom denna fascinerande industri.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Newsletter